Нужен ли Казахстану бренд "Астана"

Президентский профессиональный спортивный клуб (ППСК) "Астана", созданный почти восемь лет назад под патронажем Фонда национального благосостояния "Самрук-Казына", приказал долго жить. Недавно было официально объявлено о том, что он упразднен. За время существования этого "суперклуба" через него прошло в общей сложности примерно 700-800 миллионов – не тенге, а долларов! – фактически государственных средств.

"Коммерциализация" по-казахски

ППСК объединял под своей "крышей" около десятка профессиональных команд, представлявших Казахстан в разных видах спорта – футболе, хоккее, баскетболе, любительском боксе, шоссейных велогонках, автомотоспорте и даже малоизвестном у нас конном поло. Его отцом-основателем считается Дархан Калетаев, который на протяжении многих лет, с 2009-го до конца 2016-го, был управляющим директором ФНБ "Самрук-Казына" и до ухода с этого поста возглавлял попечительский совет ППСК.

В интервью, данном им осенью 2014-го, он озвучил ежегодный бюджет президентского клуба – "порядка 100 миллионов долларов". Пару лет спустя из его уст прозвучала цифра в 30 миллиардов тенге (к тому времени курс национальной валюты составлял 330 за доллар). Для сравнения: бюджет всего остального спорта высших достижений в нашей стране, включая затраты на содержание национальных сборных, их подготовку к Олимпиадам, чемпионатам мира и другим международным соревнованиям, обеспечение деятельности республиканских спортивных интернатов, центров олимпийской подготовки и т.д., был почти в три раза меньше.

Вот как формулировались основные цели ППСК – "продвижение бренда Астана в мире, консолидация под единым управлением наиболее крупных и успешных спортивных проектов, спонсируемых группой компаний "Самрук-Казына"; выработка оптимальной модели их коммерциализации для последующего получения прибыли". А тогдашний глава ФНБ "Самрук-Казына" Умирзак Шукеев заявил, что деятельность клуба будет строиться по аналогии с такими мировыми грандами, как "Реал" и "Барселона".

Автор этих строк не раз ставил под сомнение адекватность и достижимость подобных целей. Достаточно напомнить заголовки некоторых статей: "Бренд какой-то. Семь рук "Казыны" теперь и до спорта дотянулись" (ноябрь 2013-го), "Тот ли имидж создает Казахстану велогруппа "Астана"? (март 2015-го), "ППСК "Астана": паразит на теле казахстанского спорта?" (июнь 2015-го), "Президентский клуб "Астана": год сплошных провалов" (сентябрь 2016-го)… Если вкратце сформулировать главные тезисы этих публикаций, то они таковы. ППСК выбрал заведомо ошибочную стратегию продвижения имиджа Казахстана. Он занимается лишь тем, что "снимает сливки", никак не участвуя в подготовке спортивного резерва и тратя огромные деньги на привлечение "легионеров". Слова о "коммерциализации" ничем конкретным не подкреплены: президентский клуб, в отличие от тех же "Реала" и "Барселоны", просто проедает выделяемые ему деньги. "Консолидация" же, то есть создание, по сути, спортивного холдинга, продиктована лишь желанием замкнуть на себя все финансовые потоки, которые прежде распределялись между отдельными профессиональными командами. (Кстати, с ликвидацией ППСК отныне все возвращается на круги своя).

А весной нынешнего года был арестован бывший исполнительный директор ППСК Аманбек Кульчиков. Этот молодой человек в конце "нулевых" стал помощником первого заместителя председателя партии "Нур Отан", затем перешел в ФНБ "Самрук-Казына", а впоследствии в Казахстанскую федерацию велоспорта – сравните с теми государственными и общественными должностями, которые занимал в тот же период Калетаев, и вам все станет ясно. Исполнительным директором ППСК на тот момент 30-летний Кульчиков был назначен в начале 2016-го, за восемь месяцев до того, как его патрон ушел с поста управляющего директора ФНБ. Сегодня ему инкриминируют хищение в период с 2016-го по 2018-й финансовых средств в особо крупных размерах (называется сумма в два миллиарда тенге) путем предварительного сговора с руководителями двух команд, входивших в состав ППСК, – велосипедной и авто-мото-раллийной.

А "Астана" - это где?

Теперь "Самрук-Казына" будет финансировать команды, входившие ранее в состав президентского клуба, напрямую. Их осталось всего четыре, но это как раз таки самые затратные, на долю которых приходилось порядка 80 процентов бюджета расформированного ППСК. Речь идет о футбольной, велосипедной и баскетбольной "Астане", а также хоккейном "Барысе". Считается, что они продвигают имидж Казахстана и "дают определенный результат, в том числе для национальных сборных" (слова последнего руководителя ППСК, а ныне куратора спортивного направления в "Самрук-Казыне" Аскара Баталова, произнесенные в марте с.г., процитировала газета "Время"). Но так ли это на самом деле?

Возьмем велоспорт. Подавляющее большинство команд-участниц Мирового тура UCI (это как бы высшая лига профессиональных шоссейных гонок, объединяющая около двух десятков велогрупп) финансируется частными компаниями. Соответственно они носят названия и рекламируют своих титульных спонсоров, а также их продукцию. Например, лидер текущего командного рейтинга Quick-Step находится на содержании одноименного бельгийского производителя напольных покрытий, продаваемых по всему миру. Jumbo-Visma – совместный проект нидерландской сети супермаркетов Jumbo и норвежской компании по разработке программного обеспечения Visma, а Treck-Segafredo – американского производителя велосипедов Treck и итальянского бренда кофе Segafredo. Сильнейшая велогруппа предыдущих лет Sky спонсировалась одноименной британской телекоммуникационной компанией, но после перехода в прошлом году под крыло химического концерна INEOS получила его имя. И т.д.

Есть и команды, в финансировании которых главная роль принадлежит государству и связанным с ним структурам. Их немного – "UAE Team Emirates", "Bahrain McLaren", наша "Астана". Обратите внимание: велогруппы, приписанные к ОАЭ и Бахрейну, носят названия своих стран и именно с ними ассоциируются в глазах тех, кто хотя бы иногда следит за событиями в велогонках. Чего не скажешь об "Астане".

Несколько лет назад, в 2015-м, ее "пиарщики" организовали интервью с известным скрипачом Маратом Бисенгалиевым, много ездящим по миру. Разумеется, оно было комплиментарным. Но одна фраза заставила задуматься: "Иногда у меня спрашивают в Европе: "Казахстан - что за страна?" А потом, когда я говорю им Astana Pro Team, отвечают: "О, да, конечно, знаем!" (смеется)". То есть, музыкант дал понять, что для многих европейцев слово "Астана" никак не связано с нашей страной. Кстати, на это обстоятельство обращают внимание и другие казахстанцы, часто бывающие за рубежом. А теперь, когда столицу переименовали в Нур-Султан, ее прежнее название и вовсе ничего не будет говорить иностранцам. Тогда какой смысл государству тратить огромные деньги на продвижение этого бренда? Не выбрасываем ли мы их, по сути, на ветер? То же самое касается и других профессиональных команд, финансируемых по линии "Самрук-Казыны".

Иначе говоря, с самого начала была выбрана в корне ошибочная стратегия. Вместо того, чтобы продвигать бренд "Казахстан", решили рекламировать по миру название столичного города – и попали впросак. А после переименования Астаны и вовсе оказались в глупом положении. Впрочем, лучше поздно, чем никогда. Если государство собирается и дальше тратить деньги на содержание профессиональных команд, представляющих страну на международном уровне, то стоит провести ребрендинг. Допустим, Kazakhstan Cycling Team (Велосипедная команда Казахстана), Kazakh Barys (Казахский барс)…

Дорогие вы наши…

Теперь относительно того, что эти команды "дают результат, в том числе для национальных сборных".

Начнем с хоккейного "Барыса". В КХЛ он провел уже 12 сезонов, в десяти из них выходил в "плэй-офф", но обычно проигрывал уже в первом раунде поединков "на выбывание". Исключение составили три сезона, когда он пробивался во второй раунд, то есть в 1/4 финала, но на этом его турнирный путь обрывался. В общем, середнячок, не хватающий звезд с неба. Национальная сборная, формирующаяся на базе "Барыса", в последние годы постоянно мигрирует из высшего дивизиона чемпионата мира (16 команд) в первый и обратно, не в состоянии закрепиться в элите. За двенадцать лет она ни разу не смогла отобраться на Олимпийские игры, хотя раньше, в 1998-м и 2006-м, ей это удавалось. В начале нынешнего года наша сборная, в которой почти треть составляли натурализованные хоккеисты из Канады (5) и Швеции (1), а еще треть – россияне, играющие в "Барысе", умудрилась на домашнем льду в Нур-Султане проиграть квалификационный раунд, причем еще даже не решающий. Таким образом, она снова осталась вне Олимпиады.

Футбольная "Астана" пять лет назад добилась серьезного успеха, пробившись в групповой этап Лиги чемпионов, а в сезоне 2017/18 вышла в 1/16 финала Лиги Европы, второго по значимости клубного турнира в Старом Свете. На этом ее подвиги закончились. В нынешнем году она выбыла после первых же квалификационных матчей обоих турниров, проиграв клубам из Беларуси и Черногории, имеющим куда более скромные бюджеты, нежели "Астана", и содержащимся на частные деньги. В первенстве Казахстана столичная команда уже на 8 очков отстает от "Кайрата" и, скорее всего, расстанется с чемпионским титулом. Кстати, финансирование ее по особому разряду вызывает нескрываемое раздражение у болельщиков команд, которые представляют другие регионы страны и вынуждены конкурировать с куда более богатой (за счет общеказахстанских денег) "Астаной". Что касается национальной сборной, то в ее стартовом составе, выходившем на поле в последних матчах с албанцами и белорусами, не было ни одного футболиста столичного клуба.

Баскетбольная "Астана" участвует в Единой лиге ВТБ, которая представляет собой, по сути, открытый чемпионат России, мало кому за пределами СНГ интересный. Она стабильно выходит в "плэй-офф", то есть в число 8 лучших (но это и немудрено, если учесть, что в турнире участвуют лишь 12-13 команд), чтобы с той же стабильностью проиграть уже в первом раунде. Погоду в "Астане" делают иностранцы, в основном из США, тогда как казахстанцы получают очень мало игрового времени. В баскетболе, в отличие от хоккея, существует жесткий регламент натурализации игроков для национальной сборной (не больше одного), поэтому надеяться на их помощь особо не приходится. В рейтинге FIBA мужская сборная Казахстана сегодня занимает лишь 75-ю позицию. Она даже в Азии не входит в первую десятку, находясь ниже команд таких стран, как Ливан, Иордания, Катар, Тайпей…

Велогруппа "Астана" в свое время создавалась под Александра Винокурова и Андрея Кашечкина. Сейчас гонщиков такого уровня в Казахстане нет. Только Алексей Луценко время от времени радует своими результатами. Но даже он в текущем рейтинге велосипедистов-шоссейников занимает лишь 71-е место. Неудачно складываются для "Астаны" супермногодневки нынешнего года. На "Тур де Франс" ее капитан колумбиец Мигель Анхел Лопес стал в генеральной классификации только 6-м (отчасти реноме команды спасли две победы – Луценко и Лопеса – на отдельных этапах). На близящемся к завершению "Джиро д,Италия" лидер казахстанской велогруппы датчанин Якоб Фульсанг, которого называли в числе главных фаворитов, идет в общем зачете лишь 12-м, довольно много уступая основным конкурентам. При этом "Астана" не выиграла ни одного из уже прошедших семнадцати этапов. Посмотрим, что будет на стартовавшей 20 октября "Вуэльте"…

В связи со всем вышесказанным напрашивается резонный вопрос: а стоит ли Казахстану тратиться на эти дорогостоящие проекты?