Казахстану нужен ребрендинг. Зачем?

 turanpress.kz

У Казахстана скоро будет свой бренд. Вероятно, даже не один. Давно уже наша страна готовилась к этому событию. Еще пять лет назад, накануне 25-летия Казахстана министр информации и коммуникаций Даурен Абаев объявил конкурс на создание национального бренда. Сообщая о начале конкурса, победителю которого был обещан приз в пять миллионов тенге, министр сказал, что страновой брендинг во многом определяет уровень инвестиционной и туристической привлекательности, популярность производимых товаров, авторитет на международной арене и даже место в глобальном разделении труда.

Поэтому для грамотного имиджевого продвижения страны образы, идеи и ассоциации, связанные с ней, должны быть кристаллизованы в креативной, оригинальной и запоминаемой символике. Но за пять миллионов бренд создать не удалось. Предложения были, но, видимо, приемную комиссию не впечатлили. Год 25-летия закончился собранием в НПП "Атамекен", на котором к созданию нацбренда призвали подключиться предпринимателей. Судя по всему, это тоже не помогло.

Прошло пять лет. Летом прошлого года Министерство информации и общественного развития вновь выступило с предложением создать национальный бренд, но уже за 480 миллионов тенге. В принципе, неплохой подарок к 30-летию страны. На сайте открытых НПА, где это предложение появилось, было сказано, что его цель – "модернизация общественного сознания путем разработки национального бренда и стратегии его продвижения". За этой несколько туманной, но политически грамотной формулировкой следовало резкое приземление и переход к техническим деталям: "Разработка нового национального бренда Казахстана (страновое лого, брендбук, стандартов единой цветовой палитры, оригинального шрифта и т.д.), который будет направлен на наполнение имиджа Казахстана позитивным содержанием, а также на повышение узнаваемости страны за зарубежом (так в тексте НПА). То есть речь шла, грубо говоря, о рисунке. Было там и указание на смысловое содержание нацбренда: "Новый визуальный образ будет отражать основные черты казахской философии – фундаментальные национальные и общечеловеческие ценности, которые помогают сохранить историческую преемственность поколений".

Судя по комментариям на сайте, народ посчитал создание бренда за 480 миллионов несвоевременным. Пандемия на дворе, медицинская маска – вот наше лого, "соблюдай дистанцию" - вот наш девиз. В итоге вроде бы решили с нацбрендом повременить. Однако 28 июля этого года вице-премьер Ералы Тугжанов провел совещание, на котором заявил, что "Казахстан должен развивать свои национальные проекты и бренды, популяризовать их, чтобы они стали визитной карточкой страны. Это поможет объединить казахстанцев в возрождении национальных традиций, которые поднимают дух и определяют казахстанскую идентичность". То есть брендов будет много, и они будут олицетворять не Казахстан en masse, а отдельные его элементы – казахскую борьбу, казахских лошадей и пр.

Да и в ГПИИР на 2020-2025гг. в качестве мер по развитию и продвижению экспорта указано развитие казахстанских брендов и отмечено, что брендинг является "одним из наиболее эффективных средств повышения конкурентоспособности предприятий и развития его экспортных возможностей". При этом в Национальном плане развития Республики Казахстан до 2025 года слова "бренд" вообще нет. Видимо, команды "разработать!" и "отставить!" чередовались так часто, что в одни документы системы стратегического планирования они попали, в другие - нет.

Если обратиться к аналогиям в мире культурного разнообразия, то национальный брендинг похож на гей-парад. Это способ креативно, весело и увлекательно поведать всему миру о себе, показав привлекательность именно твоей страны в качестве места для туризма и инвестиций. Если же поискать сравнения в области философии, то национальный бренд – это вещь, по своей загадочности напоминающая дзэнские коаны. Кесэй однажды спросил у монаха, что за шум раздается за дверью. Монах ответил, что там змея заглатывает лягушку. "Я думал, что жизнь - это страдание, а оказывается, что страдание - это жизнь", - ответил Кесэй. Так и нам порой говорят, что национальный бренд привлечет инвестиции, а иногда мы слышим, что привлечение инвестиций сформирует бренд.

Но интересно вот что - в 2019 году, когда техзадание по разработке и продвижению нацбренда еще только готовилось, в наших СМИ появилась информация о том, что "Национальный бренд Казахстана стал более дорогим". Как такое возможно? Имеется в виду ежегодный рейтинг Nation Brands компании Brand Finance, в котором мы тогда заняли 44-е место. Эта же компания составляет рейтинг "Global Soft Power Index" В настоящее время Казахстан занимает в нем 75-е место. Что бы посмотреть все эти индексы, нужна подписка, так что не будем заморачиваться на том, почему наш рейтинг подорожал, то есть почему Казахстан поднялся в рейтинге (на 44 место). Просто отметим, что некоторые международные акулы бренд-менеджмента измеряют наш национальный бренд, не спрашивая нашего согласия и даже не дожидаясь, пока мы этот бренд создадим.

Что поделать, составление индексов и рейтингов – это бизнес. Неудивительно, что рейтинг брендов составляет не только Brand Finance. Есть еще Anholt-Ipsos Nation Brands Index от гуру национального брендинга Саймона Анхольта и французской компании Ipsos (увы, нас там нет вообще). Собственно, вся история национального брендинга показывает, что реального успеха смог добиться только сам автор концепции, то есть Саймон Анхольт. А многочисленные исследования в области национального брендинга могут быть выражены известной максимой "лучше быть богатым и здоровым, чем бедным и больным". А из комментариев к изменению позиций разных стран в рейтинге видно, что национальный бренд – это, в сущности, агрегированная оценка социально-экономического развития страны.

Еще одним популярным объектом измерений является человеческое счастье. Рейтинг стран мира по уровню счастья выстраивает World Happiness Report – совместный американо-канадско-ооновский проект. При составлении рейтинга учитываются ВВП на душу населения, ожидаемая продолжительность жизни, уровень коррупции, чувство безопасности и уверенности в завтрашнем дне, и ряд других факторов. Компания Gallup добавляет к этому свой субрейтинг, состоящий из личных оценок своей жизни, а также ответов на вопросы "часто ли вы смеетесь и улыбаетесь" (замер позитивных эмоций) и "часто ли вы испытываете беспокойство, грусть и страх" (негативные эмоции). Казахстан в этом рейтинге занимает 45-е место из 149. В голове рождается слоган: "Казахстан – страна счастливых людей".

Правда, в рейтинге Всемирного индекса счастья (Happy Planet Index) мы занимаем лишь 114-е место из 140, потому что они не учитывают наш ВВП. Они рассчитывают свой индекс по довольно странной формуле: производное удовлетворенности жизнью, продолжительности жизни и неравенства делится на экологический след (воздействие каждого жителя на окружающую среду). Хотят доказать, что не в деньгах счастье, и это у них получается - США на 108 месте, а в лидерах – Коста-Рика да Вануату.

В принципе, любой из нас при желании и наличии свободного времени может составить индекс чего угодно. Для этого нужно взять несколько готовых индексов, которые есть в свободном доступе (это, например, многочисленные индексы Всемирного банка, ОЭСР, а также индексы других международных организаций), затем смешать их в равных или неравных долях и получить новый индекс. Например, Индекс Процветания можно составить из упомянутого Индекса счастья, Глобального индекса миролюбия - Global Peace Index от Institute for Economics and Peace, University of Maryland (у нас в этом году 67-е место из 163), Индекса экономической свободы от Heritage Foundation (в этом году Казахстан занял 34 место, а по Азии – восьмое, сразу за Южной Кореей) и Индекса человеческого развития (ПРООН), где мы в прошлом году заняли 51-е место и вошли в группу стран с очень высоким уровнем человеческого развития. Можно для эксклюзивности добавить опросы экспертов в анонимном формате (жену и приятеля можно спросить, например), и все – индекс готов. Выстраиваем страны по числу полученных балов – готов и рейтинг.

Ничего не поделаешь – страны как люди, их очень волнует то, что о них думают другие. Например, в Южной Корее долгое время существовали заведения под названием "турецкие бани", которые в действительности были борделями. В конце 90-х посольство Турции потребовало изменить это название, поскольку оно оскорбительно для Турции, где бани не являются заведениями коммерческого секса. Почему корейцы так стали называть публичные дома, узнать не удалось. Известно лишь, что они позаимствовали название в Японии, наряду с автомобилями, бизнес-конгломератами, поп-музыкой и многим другим. Думаю, что в Японию его внедрили европейцы, у которых в XIX веке были своеобразные представления о турецких банях, достаточно вспомнить известную картину Доминика Энгра. В конце концов, название у этих заведений изменили (и в Японии, и в Южной Корее), но выиграл ли от этого туристический сектор Турции, стала ли эта страна более привлекательной для японцев и корейцев, сказать трудно.

Да, в том прошлогоднем НПА от конкурса решили отказаться, прямо указав исполнителя и получателя 480 миллионов тенге. Это "дочка" Министерства информации и общественного развития - Казахстанский институт общественного развития "Рухани Жаңғыру". Так сказать, все в семью. Тем более, что для любого, кто зайдет на сайт института и ознакомится с результатами его работы, станет понятно, что создание национального бренда Казахстана ему по плечу. Собственно, вся предварительная работа уже проведена. Например, форсайтное исследование "Формирование образа казахстанца будущего".

Итак, каков казахстанец будущего, не такого уж далекого (2035 год)? Это "цифровой номад", обладающий следующими компетенциями:
▪ Экзистенциональная антихрупкость: умение жить и действовать в условиях неопределенности, гибкость и готовность к изменению себя.
▪ Эволюционная грамотность: умение интегрироваться в мир и иметь индивидуальную программу роста, умение мыслить глобально.
▪ Цифровая грамотность - "Кибер-человек": умение использовать "цифру" во всех сферах деятельности.
▪ Эмоциональная грамотность: навык позитивной коммуникации и психической устойчивости.
▪ Физическая грамотность – здоровье как капитал, формирование здорового образа жизни.

Мне кажется, цифровой номад уже сегодня среди нас, поскольку авторы исследования довольно точно описали курьера из Wolt или Glovo на велосипеде, со смартфоном и коробом за плечами.

Конечно, нормальному человеку, чьи мозги еще не промыты коучингами и форсайтами, брендирование может показаться какой-то дурацкой игрой в слова и картинки. В конце концов, Coca-Cola или Mercedes-Benz были созданы безо всякого брендинга. И Билл Гейтс вроде нигде не говорил, что создал свой бренд Microsoft после лекции бренд-менеджера. Увы, это не игра, это фундаментальный элемент современной экономики, в которой ВВП может создаваться даже за счет продажи воздуха, не говоря уже о деривативах и брендах. Полмиллиарда тенге, за которые будет продан и куплен национальный бренд – это часть валового внутреннего продукта. И само акционерное общество КИОР "Рухани Жаңғыру" - это важная часть нашей экономики, там трудоустроены люди, они получают зарплату, платят налоги, покупают продукты и услуги и т.д.

В общем, мы глубоко и безнадежно интегрированы в глобальные процессы. Сегодня национальный бренд – это абсолютный маст-хэв, без которого ты выглядишь полным лохом. Но в то же время в желании создать национальный бренд есть что-то свое, родное. Мы любим, чтобы было красиво. И верим, что с помощью слова можно изменить жизнь к лучшему. Честно говоря, я всегда думал, что наш бренд – это снежный барс, ирбис, так поэтично и убедительно описанный в Стратегии "Казахстан 2030". Да и его изображение уже стало привычным. Может быть, нам предстоит ребрендинг? Возможности правительства как-то влиять на жизнь ограничены сферой кадровых назначений и названиями министерств, то есть сменой табличек. Оно не может повлиять на стоимость нефти – за это отвечает Нью-Йоркская фондовая биржа. Не может повлиять на стоимость металлов – за это отвечает Лондон. За курс тенге отвечает Вашингтон, то есть ФРС. За стоимость морковки – Ташкент. А перед засухой, наводнениями и природой в целом мы вообще бессильны. В правительстве к этому относятся философски и спокойно занимаются реформами и развитием. Но иногда наступает такое время, когда все понимают: так дальше нельзя, надо что-то менять. И тогда меняют названия министерств и отделов в АП. Меняют министров и их замов. Меняют акимов. А тут – национальный бренд! Красивое имя, высокая честь. Так и хочется поменять.